Сравнительный анализ применения рекламных и PR-технологий на международном рынке образовательных услуг Российской Федерации и Республики Казахстан
Аннотация
Высшие учебные заведения стремятся занять большую долю рынка, предлагая различные виды образовательных услуг. Высшие учебные заведения все чаще испытывают воздействие факторов глобализации на социально-экономические процессы, усиление конкуренции на рынке образовательных услуг и рабочей силы, ограниченность ресурсов и изменение потребительского спроса. За последние десять лет рынок образовательных услуг существенно изменился: появились новые агенты и форматы обучения, возросла конкуренция между университетами за потребителей, значительно изменились требования работодателей к уровню и качеству образования выпускников. Глобальные и местные рыночные условия постоянно меняются и, следовательно, создают сложную для прогнозирования среду. Таким образом, университеты сталкиваются с острыми проблемами их жизнеспособности и устойчивости. В связи с этим им необходимо разработать эффективную рекламную и PR-стратегию для создания конкурентных преимуществ. Разработка и внедрение эффективной рекламной и PR-деятельности требует индивидуального подхода, учитывающего специфику образовательного учреждения и, прежде всего, специфику рынка, на котором они работают. Учитывая все вышеперечисленные факторы, мы можем понять, что в настоящее время, с ростом конкуренции и глобализации образовательного рынка, университеты должны не только грамотно соотносить образовательные программы и научные разработки с международными стандартами, но также разрабатывать стратегии привлечения иностранных абитуриентов, используя современные рекламные и PR технологии. Таким образом, актуальность данной магистерской диссертации определяется необходимостью научного обоснования использования рекламных и PR-технологий в сфере высшего образования с целью совершенствования управления университетом на международном рынке образовательных услуг.
Россия и Казахстан не являются исключением среди университетов по всему миру, которые серьезно борются за право обучать иностранных студентов, что является выгодным как для университетов, так и для страны, а также за укрепление имиджа национального образования на международном рынке. Согласно данным, указанным в аналитическом отчете Центра Болонского процесса и академической мобильности Министерства образования и науки Республики Казахстан и на официальном сайте по высшему образованию в России для иностранцев studyinrussia.ru российские и казахские вузы пользуются спросом в одних и тех же государствах, где наибольшее количество иностранных студентов в России и Казахстане приходится на страны СНГ и Азии. Стабильный интерес к российскому и казахстанскому образованию сохраняется в странах, Америки и Латинской Америки и на Ближнем Востоке. Таким образом, в связи с одинаковым рынком иностранных абитуриентов, а также более успешным опытом российских вузов по привлечению иностранных абитуриентов, который казахстанские вузы могут использовать для увеличения доли иностранных студентов, мы выбираем университеты России и Казахстана для сравнительного анализа рекламных и PR технологий. Данная работа ориентирована на три группы целевой аудитории: иностранные абитуриенты, поступающие на образовательные программы первого уровня высшего образования (бакалавриат), иностранные абитуриенты, подающие заявки на магистерские образовательные программы (магистратура), иностранные выпускники всех уровней высшего образования. Принимая во внимание широкий спектр инструментов коммуникации в университетах и характеристики основной целевой аудитории, наше исследование в большей степени ориентировано на онлайн-коммуникации, которые играют важную роль в управлении имиджем и репутацией университета в условиях жесткой конкуренции на национальном и мировом образовательном рынке, а именно на использование официального веб-сайта и ведение аккаунтов в популярных социальных сетях, в качестве эффективных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией.
Объект дипломной работы - инструменты коммуникации, используемые российскими и казахстанскими университетами для взаимодействия с целевой аудиторией.
Предмет дипломной работы - рекламные и PR-технологии, используемые университетами на международном рынке образовательных услуг.
Целью работы является разработка рекомендаций по применению рекламных и PR-технологии для эффективного функционирования российских и казахстанских вузов на международном рынке образовательных услуг на основе сравнительного анализа использования рекламных и PR-технологий, используемых университетами России и Казахстана. Для достижения этой цели были определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретическую и методологическую сущность использования рекламных и PR-технологий университетами;
- изучить особенности рынка образовательных услуг в России и Республике Казахстан;
- оценить специфику использования рекламных и PR-технологий в сфере интернационализации высшего образования в Российской Федерации и Республике Казахстан;
- разработать рекомендации по использованию рекламных и PR-технологий, взаимно применимых к университетам России и Казахстана.
Теоретико-методологической основой диссертации является концептуальный подход к продвижению образовательных услуг вуза с использованием рекламных и PR-технологий, который, согласно работам Моисеева В.А. (2001) и Шишкина М.А. (2002), взаимодействуют и дополняют друг друга в решении общих проблем в соответствии с маркетинговой стратегией университета. Изучив теоретические подходы к определению места рекламы и PR в деятельности вузов, обобщив исследования отечественных и зарубежных ученых, мы использовали интерпретации, которая, на наш взгляд, наиболее полно объясняют эти термины. Таким
образом, концепция, разработанная J. Strydom, C. Jooste, M. Cant, определяет PR как маркетинговый инструмент, который создает и поддерживает позитивный имидж университета и его взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией с использованием инструментов, которые согласно классификации W. Wells классифицируются по принципу распределения контроля. В качестве основы для определения рекламы мы используем определение Brassington & Pettitt, согласно которому реклама – это любая платная форма неличного общения, направленная на целевую аудиторию и передаваемая через различные средства массовой информации с целью продвижения и представления продукта, услуги или идеи. При применении рекламных и PR-технологий учитываются особенности образовательных услуг, выделенные в работах Крохмаля Л.А. (2016). Законодательные акты послужили основой для сравнительного анализа образовательных систем высшего образования в Республике Казахстан и Российской Федерации.
Методология исследования включает в себя следующий набор эмпирических методов:
1) анализ сайтов российских и казахстанских вузов по таким критериям, как информативность, удобство использования, дизайн сайта, функциональность и местоположение в результатах поиска;
2) контент-анализ аккаунтов российских и казахстанских вузов в социальных сетях, указанных на официальном сайте вуза с соответствующей ссылкой-переходом;
3) экспертное интервью со специалистами подразделений вузов по привлечению иностранных абитуриентов, адаптации иностранных студентов и работе с выпускниками.
Эмпирическая база исследования включает анализ официальных сайтов университетов России и Казахстана, включенных в мировой рейтинг QS 2020, а также аккаунтов этих университетов в социальных сетях Facebook, Instagram, Vkontakte, YouTube, Twitter, которые доступны с помощью ссылки-перехода с официального сайта университетов. В рамках диссертации были проведены
интервью с сотрудниками подразделений вузов России и Казахстана: 1) Сагындыкова Жайлагуль Ораловна, начальник отдела развития и коммуникации с выпускниками университета Нархоз; 2) Эльчин Расулов, старший инспектор отдела международного сотрудничества Уральского государственного экономического университета; 3) Муханова Гайни Казибаевна, руководитель Центра карьеры университета Нархоз; 4) Лейла Деловарова, директор Центра маркетинга и рекрутинга Казахского национального университета им. Аль-Фараби; 5) Демченко Екатерина Александровна, директор Центра международного сотрудничества Института экономики и управления Уральского федерального университета; 6) Акежан Тураров, председатель землячества Республики Казахстан при Уральском федеральном университете имени первого Президента России Б.Н. Ельцин.
Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования рекламных и PR-технологий учебными заведениями в процессе их жизнедеятельности еще не стала предметом ряда основополагающих научных работ. Данная работа является одним из первых экспериментов по всестороннему пониманию возможностей деятельности высшего учебного заведения, прежде всего с точки зрения эффективности использования рекламных и PR-технологий на международном рынке образовательных услуг в Российской Федерации и Республике Казахстан. В ходе исследования были выявлены следующие научные результаты:
1) Определены особенности использования рекламных и PR-технологий на рынке образовательных услуг в сфере интернационализации высшего образования с учетом выявленных фундаментальных особенностей этой сферы, существующих в России и Казахстане.
2) В соответствии с разработанной концепцией предложен комплекс рекламных и PR-технологий, используемых университетами на международном рынке, который позволяет сформулировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. В частности, определены основные рекламные и PR-технологии,
используемые университетами двух стран на международном рынке.
3) Были даны конкретные рекомендации относительно направлений, последовательности и содержания работ по совершенствованию рекламных и PR-технологий Уральского федерального университета и Государственного университета им. Шакарима на международном рынке образовательных услуг, особое внимание уделено сравнительному анализу опыта УрФУ, который является одним из ведущих университетов России и участником проекта 5-100, занимающий 364 место в рейтинге лучших университетов мира, включенном в рейтинг World University Rankings. По результатам Национального рейтинга университетов Республики Казахстан государственный университет им. Шакарима входит только в топ-20, но при выборе университетов учитывался используемый в настоящее время аналогичный набор средств коммуникации в двух университетах, а также характеристики основной целевой аудитории, а также многопрофильность вузов.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет понимание возможностей использования рекламных и PR-технологий на международном рынке образовательных услуг, аспектов изучения этой проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, направленных на оптимизацию возможностей. использования рекламных и PR-технологий в процессе позиционирования университета и обеспечения его конкурентоспособности на международном рынке образовательных услуг.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании необходимости использования рекламных и PR-технологий в процессе осуществления деятельности университета на международном рынке образовательных услуг. Основные положения диссертации могут быть использованы для улучшения работы университета, для разработки эффективных мер и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией для повышения привлекательности на рынке образовательных услуг.
Материалы исследования, а также выводы, сделанные в ходе курса, могут быть использованы в курсах высшего образования по PR, рекламе и маркетингу. Предложенные рекомендации применимы к большинству вузов Российской Федерации и Республики Казахстан и позволяют оптимизировать пути их продвижения на международном рынке образовательных услуг.
Основные публикации по теме исследования:
1) Франц В. А., Аугамбаева Д. (2019). Статья “Видеоблог как коммуникационный инструмент взаимного сближения иностранных и местных учащихся вузов в контексте реализации "мягкой силы со взаимным эффектом"” была реализована в рамках проекта Российского фонда фундаментальных исследований и при поддержке гранта № 19-011-00471 РФФИ. Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий, 1, 179-184.
2) Новоселова О. В., Аугамбаева Д. (2020). Особенности адаптации сайтов университетов к международной целевой аудитории. Научный журнал «Глобус», 1 (31), 17-21.
3) Ергунова О. Т., Аугамбаева Д. (2020). Характеристики применения рекламных и PR-технологий на рынке образовательных услуг. Сборник I Международной научно-практической конференции «Тенденции развития электронного образования в России и за рубежом», УрГЭУ, 14 мая 2020 г.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержания из 77 наименований, 17 приложений.
Россия и Казахстан не являются исключением среди университетов по всему миру, которые серьезно борются за право обучать иностранных студентов, что является выгодным как для университетов, так и для страны, а также за укрепление имиджа национального образования на международном рынке. Согласно данным, указанным в аналитическом отчете Центра Болонского процесса и академической мобильности Министерства образования и науки Республики Казахстан и на официальном сайте по высшему образованию в России для иностранцев studyinrussia.ru российские и казахские вузы пользуются спросом в одних и тех же государствах, где наибольшее количество иностранных студентов в России и Казахстане приходится на страны СНГ и Азии. Стабильный интерес к российскому и казахстанскому образованию сохраняется в странах, Америки и Латинской Америки и на Ближнем Востоке. Таким образом, в связи с одинаковым рынком иностранных абитуриентов, а также более успешным опытом российских вузов по привлечению иностранных абитуриентов, который казахстанские вузы могут использовать для увеличения доли иностранных студентов, мы выбираем университеты России и Казахстана для сравнительного анализа рекламных и PR технологий. Данная работа ориентирована на три группы целевой аудитории: иностранные абитуриенты, поступающие на образовательные программы первого уровня высшего образования (бакалавриат), иностранные абитуриенты, подающие заявки на магистерские образовательные программы (магистратура), иностранные выпускники всех уровней высшего образования. Принимая во внимание широкий спектр инструментов коммуникации в университетах и характеристики основной целевой аудитории, наше исследование в большей степени ориентировано на онлайн-коммуникации, которые играют важную роль в управлении имиджем и репутацией университета в условиях жесткой конкуренции на национальном и мировом образовательном рынке, а именно на использование официального веб-сайта и ведение аккаунтов в популярных социальных сетях, в качестве эффективных инструментов взаимодействия с целевой аудиторией.
Объект дипломной работы - инструменты коммуникации, используемые российскими и казахстанскими университетами для взаимодействия с целевой аудиторией.
Предмет дипломной работы - рекламные и PR-технологии, используемые университетами на международном рынке образовательных услуг.
Целью работы является разработка рекомендаций по применению рекламных и PR-технологии для эффективного функционирования российских и казахстанских вузов на международном рынке образовательных услуг на основе сравнительного анализа использования рекламных и PR-технологий, используемых университетами России и Казахстана. Для достижения этой цели были определены следующие задачи:
- рассмотреть теоретическую и методологическую сущность использования рекламных и PR-технологий университетами;
- изучить особенности рынка образовательных услуг в России и Республике Казахстан;
- оценить специфику использования рекламных и PR-технологий в сфере интернационализации высшего образования в Российской Федерации и Республике Казахстан;
- разработать рекомендации по использованию рекламных и PR-технологий, взаимно применимых к университетам России и Казахстана.
Теоретико-методологической основой диссертации является концептуальный подход к продвижению образовательных услуг вуза с использованием рекламных и PR-технологий, который, согласно работам Моисеева В.А. (2001) и Шишкина М.А. (2002), взаимодействуют и дополняют друг друга в решении общих проблем в соответствии с маркетинговой стратегией университета. Изучив теоретические подходы к определению места рекламы и PR в деятельности вузов, обобщив исследования отечественных и зарубежных ученых, мы использовали интерпретации, которая, на наш взгляд, наиболее полно объясняют эти термины. Таким
образом, концепция, разработанная J. Strydom, C. Jooste, M. Cant, определяет PR как маркетинговый инструмент, который создает и поддерживает позитивный имидж университета и его взаимовыгодные отношения с целевой аудиторией с использованием инструментов, которые согласно классификации W. Wells классифицируются по принципу распределения контроля. В качестве основы для определения рекламы мы используем определение Brassington & Pettitt, согласно которому реклама – это любая платная форма неличного общения, направленная на целевую аудиторию и передаваемая через различные средства массовой информации с целью продвижения и представления продукта, услуги или идеи. При применении рекламных и PR-технологий учитываются особенности образовательных услуг, выделенные в работах Крохмаля Л.А. (2016). Законодательные акты послужили основой для сравнительного анализа образовательных систем высшего образования в Республике Казахстан и Российской Федерации.
Методология исследования включает в себя следующий набор эмпирических методов:
1) анализ сайтов российских и казахстанских вузов по таким критериям, как информативность, удобство использования, дизайн сайта, функциональность и местоположение в результатах поиска;
2) контент-анализ аккаунтов российских и казахстанских вузов в социальных сетях, указанных на официальном сайте вуза с соответствующей ссылкой-переходом;
3) экспертное интервью со специалистами подразделений вузов по привлечению иностранных абитуриентов, адаптации иностранных студентов и работе с выпускниками.
Эмпирическая база исследования включает анализ официальных сайтов университетов России и Казахстана, включенных в мировой рейтинг QS 2020, а также аккаунтов этих университетов в социальных сетях Facebook, Instagram, Vkontakte, YouTube, Twitter, которые доступны с помощью ссылки-перехода с официального сайта университетов. В рамках диссертации были проведены
интервью с сотрудниками подразделений вузов России и Казахстана: 1) Сагындыкова Жайлагуль Ораловна, начальник отдела развития и коммуникации с выпускниками университета Нархоз; 2) Эльчин Расулов, старший инспектор отдела международного сотрудничества Уральского государственного экономического университета; 3) Муханова Гайни Казибаевна, руководитель Центра карьеры университета Нархоз; 4) Лейла Деловарова, директор Центра маркетинга и рекрутинга Казахского национального университета им. Аль-Фараби; 5) Демченко Екатерина Александровна, директор Центра международного сотрудничества Института экономики и управления Уральского федерального университета; 6) Акежан Тураров, председатель землячества Республики Казахстан при Уральском федеральном университете имени первого Президента России Б.Н. Ельцин.
Научная новизна работы заключается в том, что тема эффективного использования рекламных и PR-технологий учебными заведениями в процессе их жизнедеятельности еще не стала предметом ряда основополагающих научных работ. Данная работа является одним из первых экспериментов по всестороннему пониманию возможностей деятельности высшего учебного заведения, прежде всего с точки зрения эффективности использования рекламных и PR-технологий на международном рынке образовательных услуг в Российской Федерации и Республике Казахстан. В ходе исследования были выявлены следующие научные результаты:
1) Определены особенности использования рекламных и PR-технологий на рынке образовательных услуг в сфере интернационализации высшего образования с учетом выявленных фундаментальных особенностей этой сферы, существующих в России и Казахстане.
2) В соответствии с разработанной концепцией предложен комплекс рекламных и PR-технологий, используемых университетами на международном рынке, который позволяет сформулировать и оптимизировать стратегию образовательного учреждения, спланировать и реализовать его тактику. В частности, определены основные рекламные и PR-технологии,
используемые университетами двух стран на международном рынке.
3) Были даны конкретные рекомендации относительно направлений, последовательности и содержания работ по совершенствованию рекламных и PR-технологий Уральского федерального университета и Государственного университета им. Шакарима на международном рынке образовательных услуг, особое внимание уделено сравнительному анализу опыта УрФУ, который является одним из ведущих университетов России и участником проекта 5-100, занимающий 364 место в рейтинге лучших университетов мира, включенном в рейтинг World University Rankings. По результатам Национального рейтинга университетов Республики Казахстан государственный университет им. Шакарима входит только в топ-20, но при выборе университетов учитывался используемый в настоящее время аналогичный набор средств коммуникации в двух университетах, а также характеристики основной целевой аудитории, а также многопрофильность вузов.
Теоретическая значимость работы заключается в том, что она расширяет понимание возможностей использования рекламных и PR-технологий на международном рынке образовательных услуг, аспектов изучения этой проблемы и намечает направление дальнейших научных исследований, направленных на оптимизацию возможностей. использования рекламных и PR-технологий в процессе позиционирования университета и обеспечения его конкурентоспособности на международном рынке образовательных услуг.
Практическая значимость исследования заключается в обосновании необходимости использования рекламных и PR-технологий в процессе осуществления деятельности университета на международном рынке образовательных услуг. Основные положения диссертации могут быть использованы для улучшения работы университета, для разработки эффективных мер и инструментов для взаимодействия с целевой аудиторией для повышения привлекательности на рынке образовательных услуг.
Материалы исследования, а также выводы, сделанные в ходе курса, могут быть использованы в курсах высшего образования по PR, рекламе и маркетингу. Предложенные рекомендации применимы к большинству вузов Российской Федерации и Республики Казахстан и позволяют оптимизировать пути их продвижения на международном рынке образовательных услуг.
Основные публикации по теме исследования:
1) Франц В. А., Аугамбаева Д. (2019). Статья “Видеоблог как коммуникационный инструмент взаимного сближения иностранных и местных учащихся вузов в контексте реализации "мягкой силы со взаимным эффектом"” была реализована в рамках проекта Российского фонда фундаментальных исследований и при поддержке гранта № 19-011-00471 РФФИ. Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий, 1, 179-184.
2) Новоселова О. В., Аугамбаева Д. (2020). Особенности адаптации сайтов университетов к международной целевой аудитории. Научный журнал «Глобус», 1 (31), 17-21.
3) Ергунова О. Т., Аугамбаева Д. (2020). Характеристики применения рекламных и PR-технологий на рынке образовательных услуг. Сборник I Международной научно-практической конференции «Тенденции развития электронного образования в России и за рубежом», УрГЭУ, 14 мая 2020 г.
Магистерская диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников, содержания из 77 наименований, 17 приложений.