Мега-события как фактор продвижения территории на примере организации Чемпионата Мира по футболу в 21 веке
Аннотация
Представьте, к примеру, продавца, который хочет продать вам товар. Для того чтобы вы захотели его приобрести, продавцу необходимо знать все особенности предлагаемого продукта, а также ваши потребности. Однако даже это не гарантирует того, что вы, в конечном счете, сделаете покупку, во-первых, потому что инструменты и стратегия продавца могут оказаться неэффективными, а во-вторых, потому что ваши ценности, культурные стереотипы, особенности окружения и другие факторы могут подтолкнуть вас к иному решению.
Данный пример хорошо отражает практику продвижения территорий, сложившуюся в течение последних десятилетий, которая порой игнорируют две вещи: 1) территория или страна – это не продукт, а куда более сложный феномен, следовательно, возникает вопрос, будучи субъектом продвижения, мы продвигаем территорию как административно-территориальную единицу? Как совокупность социальных процессов, протекание которых определяется, в первую очередь, особенностями культуры? Или как место, особенности которого определяются потребностями местных жителей? и 2) доступность передовых технических средств в сфере диджитал-маркетинга, которые мы не только рассматриваем в проектной части данного исследования, но также призываем более активно использовать, наряду с наиболее популярными в настоящее время инструментами – формированием имиджа территории из бренд-менеджментом. Данные инструменты необходимо использовать в совокупности, т.к. нет смысла продвигать территорию, о которой никто ничего не знает и до которой никому нет дела.
21 век сделал процесс продвижения территорий еще более фрагментарным. Так, сегодня страны не только рекламируют себя как целое, но также продвигают отдельные здания, города, события и т. п., и эти самостоятельные коммуникационные кампании не формируют единого гармоничного послания, усиливающего привлекательность территории в целом. В связи с этим, в рамках данного исследования предпринимается попытка выявить эффективную методологию комплексного продвижения территории посредством мега-событий, обеспечивающую измеримые результаты и основанную на четком выявлении целевых групп и их особенностей. Это в большей степени актуально не столько для стран, сумевших извлечь преимущества из организации мега-событий на своей территории, сколько для тех, которые потерпели неудачу при попытке использования мега-события в качестве инструмента продвижения. Примеры таких стран мы приводим во введении к работе.
В качестве примера для рассмотрения влияния мега-событий на продвижение территории мы взяли Чемпионат Мира по Футболу в 21 веке. Теоретической базой для исследования мега-событий с точки зрения влияния на бренд территории стали работы С.Анхольта, рассматривающие условия, при которых местные жители и зарубежная общественность могут изменить свое отношение к территории под влиянием проведения мега-события. В своей работе «Новая справедливость» (2005 г.) Анхольт утверждает, что единственным способом изменить человеческое восприятие является использование бренда; качественный бренд может постепенно менять мнение о странах импортерах и экспортерах продукции; привлекать квалифицированных работников, позволять органам власти государства интегрировать различные программы по продвижению территории с целью их капитализации.
Однако целью данного исследования не является рассмотрение экономических аспектов продвижения территории, поскольку возврат на инвестиции при проведении Чемпионата Мира по футболу в лучшем случае равен вложенной сумме средств, что особенно очевидно в случае стран с низким уровнем экономической устойчивости. Характер информация на сайте ФИФА, кажется, косвенно свидетельствует о том, что представители организации понимают это, потому, согласно правилам, не любая страна может стать организатором мероприятия, а об «экономической выгоде» нет даже упоминаний, в большей степени речь идет о социальных последствиях и трансформации инфраструктуры принимающих стран. В связи с этим, экономические аспекты организации мега-событий рассматриваются в работе вскользь, главным образом, в контексте рассмотрения теоретических аспектов брендинга территории с целью более углубленного их понимания.
Исследование, представленное в исследовательской части диссертации, осуществлялось путем анализа интернет-материалов – докладов, статей и литературы о Чемпионатах Мира по футболу, состоявшихся ранее. Особый интерес, с нашей точки зрения, представляют рассмотренные нами материалы, касающиеся чемпионата в Южной Африке в 2010 году: официальные документы, описывающие мероприятия по брендингу территории (ИМК Южная Африка), и 12 статей, посвященных Южной Африке периода чемпионата и ее продвижению. Чемпионат Мира по футболу 2014-го года в Бразилии анализировался нами через изучение архивных материалов на сайте ФИФА, а также материалов сайта «Brazil-Apex», посвященного вопросам торговли и развития и специально созданного под Чемпионат. Наконец, мы рассмотрели процесс подготовки Чемпионата Мира по футболу в России в 2018 году путем лонгитюдного исследования, проводимого в течение 2 лет в Екатеринбурге, в частности в ходе работы в команде специалистов, имеющих прямое отношение к продвижению города-организатора ЧМ-2018. Также в рамках диссертации была разработана онлайн-анкета, предложенная для заполнения 350 коренным жителям Южной Африки, Бразилии и России, наряду с небольшим количеством иностранцев, живущих в этих странах.
В ходе анализа результатов анкетирования были сделаны следующие выводы: несмотря на широкую известность Чемпионата Мира по футболу как самого популярного мега-события в мире, из 203 ответивших 26,6 % указали, что присутствовали на мероприятии лично, в основном это респонденты из Бразилии и Южной Африки; 7.4 % получило информацию о событии посредством телевидения, 5,4% услышали о мероприятии по радио, 49,3 % узнали о нем через интернет, 5,9% – из газет, журналов и т. п., наконец, 5.4% узнали о Чемпионате от друзей или родственников. Из 203 респондентов 144 человека высказали мнение, что это было прекрасное соревнование, находящееся на одном уровне качества с остальными парадами, церемониями, играми и другими мероприятиями, связанными с Чемпионатом Мира. При этом 24 человека указали, что мероприятие не является для них значимым, поскольку они не являются любителями футбола, 14 из них не имели какого-либо мнения о мероприятии вообще, 6 оценили Чемпионат Мира как напрасную трату средств; 2 из 203 полагают, что он не должен существовать вовсе. 48 человек высказали мнение, что Чемпионат стал для них возможностью соприкоснуться с другой культурой в ходе мероприятия, 34 человека из 203 заявили, что предпочитают другие виды спорта, наконец, 79 подчеркнули, что это была возможность весело провести время со своей семьей и друзьями. Кроме того, из 203 опрошенных, 101 человек сказал, что телевидение было одним из лучших инструментов продвижения страны и мероприятия; в то время как 60 человек думают аналогичным образом об аэропортах. Впрочем, большинство респондентов, а именно 158 человек, полагают, что Интернет, и главным образом социальные медиа, благодаря растущей посещаемости и максимальной популярности среди всех источников информации, является лучшим инструментом продвижения территории. 25 человек высказались о посольствах как наиболее эффективных субъектах продвижения страны, 46 назвали наилучшим инструментом продвижения блоги и статьи в интернете, 124 высказали мнение, что наилучшим образом могут продвигать территорию знаменитости в качестве послов страны или в рамках рекламной кампании, наконец, 32 человека считают наилучшим средством продвижения традиционные печатные СМИ.
Полученные данные наводят на вывод о том, что в 21 веке для продвижения страны необходимо использовать гибридные стратегии, при этом обязательными составляющими для охвата необходимой целевой аудитории и достижения желаемых результатов являются социальные медиа, поддержка знаменитостей, а также телевидение. Наконец, в ходе опроса выяснилось, что респонденты, как правило, используют интернет для поиска интересного контента, при этом 104 из них указали поиск интересного контента как основную цель использования социальных сетей. На удивление, всего 51 человек указал общение как главную причину присутствия в социальных сетях. Это удивительно, поскольку, по нашим ожиданиям, количество заинтересованных в контенте и в общении должно было оказаться примерно равным. Однако это соответствует основным тенденциям в области цифрового маркетинга, которые подробно освещены в главе 1. Также 21 респондент назвал в качестве главной причины использования социальных сетей поиск новостей, а еще 27 – поиск информации.
Таким образом, можно заключить, что если территории будут более активно внедрять технические инновации и новейшие технологии в области цифрового маркетинга, а также действовать в рамках концепции формирования бренда на основе потребительских предпочтений, разработанной К.Л.Келлером, применять технологии «больших данных», виртуальной реальности и т. п., это может положительным образом сказаться на их привлекательности. Это станет возможным благодаря четко таргетированному подходу к взаимодействию с целевыми аудиториями.
Данный пример хорошо отражает практику продвижения территорий, сложившуюся в течение последних десятилетий, которая порой игнорируют две вещи: 1) территория или страна – это не продукт, а куда более сложный феномен, следовательно, возникает вопрос, будучи субъектом продвижения, мы продвигаем территорию как административно-территориальную единицу? Как совокупность социальных процессов, протекание которых определяется, в первую очередь, особенностями культуры? Или как место, особенности которого определяются потребностями местных жителей? и 2) доступность передовых технических средств в сфере диджитал-маркетинга, которые мы не только рассматриваем в проектной части данного исследования, но также призываем более активно использовать, наряду с наиболее популярными в настоящее время инструментами – формированием имиджа территории из бренд-менеджментом. Данные инструменты необходимо использовать в совокупности, т.к. нет смысла продвигать территорию, о которой никто ничего не знает и до которой никому нет дела.
21 век сделал процесс продвижения территорий еще более фрагментарным. Так, сегодня страны не только рекламируют себя как целое, но также продвигают отдельные здания, города, события и т. п., и эти самостоятельные коммуникационные кампании не формируют единого гармоничного послания, усиливающего привлекательность территории в целом. В связи с этим, в рамках данного исследования предпринимается попытка выявить эффективную методологию комплексного продвижения территории посредством мега-событий, обеспечивающую измеримые результаты и основанную на четком выявлении целевых групп и их особенностей. Это в большей степени актуально не столько для стран, сумевших извлечь преимущества из организации мега-событий на своей территории, сколько для тех, которые потерпели неудачу при попытке использования мега-события в качестве инструмента продвижения. Примеры таких стран мы приводим во введении к работе.
В качестве примера для рассмотрения влияния мега-событий на продвижение территории мы взяли Чемпионат Мира по Футболу в 21 веке. Теоретической базой для исследования мега-событий с точки зрения влияния на бренд территории стали работы С.Анхольта, рассматривающие условия, при которых местные жители и зарубежная общественность могут изменить свое отношение к территории под влиянием проведения мега-события. В своей работе «Новая справедливость» (2005 г.) Анхольт утверждает, что единственным способом изменить человеческое восприятие является использование бренда; качественный бренд может постепенно менять мнение о странах импортерах и экспортерах продукции; привлекать квалифицированных работников, позволять органам власти государства интегрировать различные программы по продвижению территории с целью их капитализации.
Однако целью данного исследования не является рассмотрение экономических аспектов продвижения территории, поскольку возврат на инвестиции при проведении Чемпионата Мира по футболу в лучшем случае равен вложенной сумме средств, что особенно очевидно в случае стран с низким уровнем экономической устойчивости. Характер информация на сайте ФИФА, кажется, косвенно свидетельствует о том, что представители организации понимают это, потому, согласно правилам, не любая страна может стать организатором мероприятия, а об «экономической выгоде» нет даже упоминаний, в большей степени речь идет о социальных последствиях и трансформации инфраструктуры принимающих стран. В связи с этим, экономические аспекты организации мега-событий рассматриваются в работе вскользь, главным образом, в контексте рассмотрения теоретических аспектов брендинга территории с целью более углубленного их понимания.
Исследование, представленное в исследовательской части диссертации, осуществлялось путем анализа интернет-материалов – докладов, статей и литературы о Чемпионатах Мира по футболу, состоявшихся ранее. Особый интерес, с нашей точки зрения, представляют рассмотренные нами материалы, касающиеся чемпионата в Южной Африке в 2010 году: официальные документы, описывающие мероприятия по брендингу территории (ИМК Южная Африка), и 12 статей, посвященных Южной Африке периода чемпионата и ее продвижению. Чемпионат Мира по футболу 2014-го года в Бразилии анализировался нами через изучение архивных материалов на сайте ФИФА, а также материалов сайта «Brazil-Apex», посвященного вопросам торговли и развития и специально созданного под Чемпионат. Наконец, мы рассмотрели процесс подготовки Чемпионата Мира по футболу в России в 2018 году путем лонгитюдного исследования, проводимого в течение 2 лет в Екатеринбурге, в частности в ходе работы в команде специалистов, имеющих прямое отношение к продвижению города-организатора ЧМ-2018. Также в рамках диссертации была разработана онлайн-анкета, предложенная для заполнения 350 коренным жителям Южной Африки, Бразилии и России, наряду с небольшим количеством иностранцев, живущих в этих странах.
В ходе анализа результатов анкетирования были сделаны следующие выводы: несмотря на широкую известность Чемпионата Мира по футболу как самого популярного мега-события в мире, из 203 ответивших 26,6 % указали, что присутствовали на мероприятии лично, в основном это респонденты из Бразилии и Южной Африки; 7.4 % получило информацию о событии посредством телевидения, 5,4% услышали о мероприятии по радио, 49,3 % узнали о нем через интернет, 5,9% – из газет, журналов и т. п., наконец, 5.4% узнали о Чемпионате от друзей или родственников. Из 203 респондентов 144 человека высказали мнение, что это было прекрасное соревнование, находящееся на одном уровне качества с остальными парадами, церемониями, играми и другими мероприятиями, связанными с Чемпионатом Мира. При этом 24 человека указали, что мероприятие не является для них значимым, поскольку они не являются любителями футбола, 14 из них не имели какого-либо мнения о мероприятии вообще, 6 оценили Чемпионат Мира как напрасную трату средств; 2 из 203 полагают, что он не должен существовать вовсе. 48 человек высказали мнение, что Чемпионат стал для них возможностью соприкоснуться с другой культурой в ходе мероприятия, 34 человека из 203 заявили, что предпочитают другие виды спорта, наконец, 79 подчеркнули, что это была возможность весело провести время со своей семьей и друзьями. Кроме того, из 203 опрошенных, 101 человек сказал, что телевидение было одним из лучших инструментов продвижения страны и мероприятия; в то время как 60 человек думают аналогичным образом об аэропортах. Впрочем, большинство респондентов, а именно 158 человек, полагают, что Интернет, и главным образом социальные медиа, благодаря растущей посещаемости и максимальной популярности среди всех источников информации, является лучшим инструментом продвижения территории. 25 человек высказались о посольствах как наиболее эффективных субъектах продвижения страны, 46 назвали наилучшим инструментом продвижения блоги и статьи в интернете, 124 высказали мнение, что наилучшим образом могут продвигать территорию знаменитости в качестве послов страны или в рамках рекламной кампании, наконец, 32 человека считают наилучшим средством продвижения традиционные печатные СМИ.
Полученные данные наводят на вывод о том, что в 21 веке для продвижения страны необходимо использовать гибридные стратегии, при этом обязательными составляющими для охвата необходимой целевой аудитории и достижения желаемых результатов являются социальные медиа, поддержка знаменитостей, а также телевидение. Наконец, в ходе опроса выяснилось, что респонденты, как правило, используют интернет для поиска интересного контента, при этом 104 из них указали поиск интересного контента как основную цель использования социальных сетей. На удивление, всего 51 человек указал общение как главную причину присутствия в социальных сетях. Это удивительно, поскольку, по нашим ожиданиям, количество заинтересованных в контенте и в общении должно было оказаться примерно равным. Однако это соответствует основным тенденциям в области цифрового маркетинга, которые подробно освещены в главе 1. Также 21 респондент назвал в качестве главной причины использования социальных сетей поиск новостей, а еще 27 – поиск информации.
Таким образом, можно заключить, что если территории будут более активно внедрять технические инновации и новейшие технологии в области цифрового маркетинга, а также действовать в рамках концепции формирования бренда на основе потребительских предпочтений, разработанной К.Л.Келлером, применять технологии «больших данных», виртуальной реальности и т. п., это может положительным образом сказаться на их привлекательности. Это станет возможным благодаря четко таргетированному подходу к взаимодействию с целевыми аудиториями.