Маркетинг целевых карточных продуктов коммерческого банка (на примере ПАО "СКБ Банк")
Аннотация
На сегодняшний день всю большую роль в России приобретают маркетинговые коммуникации как инструмент продвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давно используется за рубежом, однако в нашей стране он еще плохо развит. Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую часть бюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинают осознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, вследствие чего данное направление начинает постепенно развиваться.
Актуальность выбранной для исследования темы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, услуг потребителей - клиентов, потребностей их бизнеса. Выбор приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов для разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения тем самым клиентской базы. Банки находятся в поиске все более новых технологий, инструментов, которые смогут повысить эффективность и привлекательность банковских услуг. Одним из таких инструментов являются банковские платежные карты, позволяющие привести к оптимальному соотношению «затраты - результат» в работе с розничными клиентами кредитных организаций. За годы существования рынка пластиковых карт в России банки смогли оценить привлекательность данного вида бизнеса и научились зарабатывать на нем.
В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. В связи с тем, что существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках наиболее лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой - это особая маркетинговая тактика.
Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка, способный повлиять на лояльность и удовлетворенность клиента. Современный маркетинговый подход в организации предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать сначала отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования[48].
В первую очередь это было вызвано следующими факторами:
- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;
- появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств;
- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие - расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается, это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.
Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок начинает осваивать непростую
область деятельности, как маркетинг.
На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов за последние
годы возникает потребность изучить и использовать в своей деятельности принципы и методы маркетинга, способствующие
повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.
Цель диссертационного исследования: проанализировать и выявить пути совершенствования деятельности коммерческого банка на рынке пластиковых карт на примере проекта «Кампусная карта» ПАО «СКБ-Банк» и «Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина».
Банки ежегодно теряют от 7 до 25 % [49] клиентов держателей дебетовых карт, для того, чтобы создать на рынке конкурентный карточный продукт необходимо постоянно исследовать рынок банковских продуктов и услуг с целью предложения своим клиентам новых решений, стремясь и исходя из своих возможностей и ресурсов. Основная задача Банка создать для своего клиента «идеальный продукт».
Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:
- изучить теоретические основы маркетинга банковских продуктов;
- проанализировать перспективы использования карточных продуктов на Российском рынке;
- проанализировать затраты на реализацию проекта «Кампусная карта», возможности и перспективы развития.
- исследовать особенности разработки и внедрения линейки платежных карт;
- провести оценку финансовых последствий реализации проекта «Кампусная карта»;
Объектом исследования является « Кампусная карта» ПАО «СКБ-банк» и «Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина».
Предметом исследования - деятельность коммерческого банка ПАО «СКБ-Банк» на рынке пластиковых карт.
Научная новизна исследования. В процессе исследования получены следующие результаты, характеризующие научную новизну диссертационной работы:
- обоснована необходимость внедрения системы электронного учета персональных данных студентов и сотрудников ВУЗа посредством внедрений «Кампусной системы»;
- обобщены и классифицированы основные виды и типы пластиковых карт с точки зрения их функционального назначения, области применения;
- даны рекомендации по организации и усовершенствованию возможностей программно - аппаратного комплекса Кампусной системы посредством использования «Кампусной карты» на территории Университета;
- промоделирован учет прибылей и убытков банка - эмитента при разработке проекта по организации и внедрению продукта Кампусная карта (карта-пропуск) на примере предприятия Группы Синара - ТМК ПАО «СинТЗ».
Актуальность выбранной для исследования темы обусловлена обострением конкуренции в банковской среде, которая ведет к тому, что возрастает внимание банков к вопросам изучения рынка банковских услуг, услуг потребителей - клиентов, потребностей их бизнеса. Выбор приоритетных отраслевых сегментов и групп клиентов для разработки и внедрения новых услуг, продвижения их на рынок, укрепления и расширения тем самым клиентской базы. Банки находятся в поиске все более новых технологий, инструментов, которые смогут повысить эффективность и привлекательность банковских услуг. Одним из таких инструментов являются банковские платежные карты, позволяющие привести к оптимальному соотношению «затраты - результат» в работе с розничными клиентами кредитных организаций. За годы существования рынка пластиковых карт в России банки смогли оценить привлекательность данного вида бизнеса и научились зарабатывать на нем.
В настоящее время банки находятся в активном поиске новых клиентов. В связи с тем, что существенный процент привлекательных клиентов мигрирует из одной кредитной организации в другую в поисках наиболее лучших условий. Сами банки признают, что «перетягивание» клиентов из одного банка в другой - это особая маркетинговая тактика.
Маркетинг в банке - это стратегия и философия банка, требующая тщательной подготовки, глубокого и всестороннего анализа, активной работы всех подразделений банка, способный повлиять на лояльность и удовлетворенность клиента. Современный маркетинговый подход в организации предполагает переориентацию банка со своего продукта на потребности клиента. Поэтому необходимо тщательное изучение рынка, анализ изменяющихся вкусов потребителей банковских услуг.
В рамках современного маркетинга меняются отношения банка и клиента. Если ранее банк предлагал клиентам стандартный набор банковских продуктов, то сейчас он вынужден постоянно разрабатывать новые виды банковских продуктов, которые адресованы конкретным группам клиентов - крупным предприятиям, мелким фирмам, отдельным категориям физических лиц и т.д.
В сфере услуг банки вторыми после авиакомпаний обратились к маркетингу и стали активно использовать сначала отдельные элементы маркетинга, а затем и концепцию маркетинга и стратегического планирования[48].
В первую очередь это было вызвано следующими факторами:
- проникновение банков на зарубежные рынки и их конкуренция с местными банками, глобализация банковской конкуренции;
- появление и развитие практически во всех странах огромного числа
небанковских учреждений, составивших конкуренцию банкам;
- расширение спектра услуг, оказываемых банками, и развитие небанковских методов заимствования денежных средств;
- развитие информационных технологий и средств коммуникации на базе
современной техники и как следствие - расширение региональной и
национальной сферы деятельности финансово-кредитных институтов;
- развитие конкуренции внутри банковской системы, а также между банками и небанковскими институтами, как в области привлечения средств, так и в области предоставления кредитных услуг;
- ограничения ценовой конкуренции на рынке банковских услуг, связанные с государственным регулированием, а также с тем, что существует предельный размер процента, ниже которого банк уже не получает прибыль.
В России развитие маркетинга в сфере банковских услуг происходит в очень сложных условиях. В сложившейся политической и экономической ситуации государственное финансирование заметно сокращается, это в свою очередь приводит к широкому охвату коммерческими банками значительного числа предприятий, располагающими мощными финансовыми ресурсами.
Поскольку создание новых банков становится всё более затруднительным, расширяется обращение к услугам функционирующих банков. В этой обстановке усиливается внимание банков к проблемам маркетинга. При отсутствии опыта, методических разработок, квалифицированных специалистов, информационной среды каждый банк самостоятельно методом проб и ошибок начинает осваивать непростую
область деятельности, как маркетинг.
На основании фактов отзыва лицензий и банковских кризисов за последние
годы возникает потребность изучить и использовать в своей деятельности принципы и методы маркетинга, способствующие
повышению эффективности работы банков и стабилизации в данном секторе экономики.
Цель диссертационного исследования: проанализировать и выявить пути совершенствования деятельности коммерческого банка на рынке пластиковых карт на примере проекта «Кампусная карта» ПАО «СКБ-Банк» и «Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина».
Банки ежегодно теряют от 7 до 25 % [49] клиентов держателей дебетовых карт, для того, чтобы создать на рынке конкурентный карточный продукт необходимо постоянно исследовать рынок банковских продуктов и услуг с целью предложения своим клиентам новых решений, стремясь и исходя из своих возможностей и ресурсов. Основная задача Банка создать для своего клиента «идеальный продукт».
Поставленная цель реализуется посредством решения следующих задач:
- изучить теоретические основы маркетинга банковских продуктов;
- проанализировать перспективы использования карточных продуктов на Российском рынке;
- проанализировать затраты на реализацию проекта «Кампусная карта», возможности и перспективы развития.
- исследовать особенности разработки и внедрения линейки платежных карт;
- провести оценку финансовых последствий реализации проекта «Кампусная карта»;
Объектом исследования является « Кампусная карта» ПАО «СКБ-банк» и «Уральского федерального университета имени первого Президента России Б.Н.Ельцина».
Предметом исследования - деятельность коммерческого банка ПАО «СКБ-Банк» на рынке пластиковых карт.
Научная новизна исследования. В процессе исследования получены следующие результаты, характеризующие научную новизну диссертационной работы:
- обоснована необходимость внедрения системы электронного учета персональных данных студентов и сотрудников ВУЗа посредством внедрений «Кампусной системы»;
- обобщены и классифицированы основные виды и типы пластиковых карт с точки зрения их функционального назначения, области применения;
- даны рекомендации по организации и усовершенствованию возможностей программно - аппаратного комплекса Кампусной системы посредством использования «Кампусной карты» на территории Университета;
- промоделирован учет прибылей и убытков банка - эмитента при разработке проекта по организации и внедрению продукта Кампусная карта (карта-пропуск) на примере предприятия Группы Синара - ТМК ПАО «СинТЗ».