КО-брендовые программы лояльности в маркетинговой деятельности банка (на примере ПАО Ханты-Мансийский банк Открытие»)
Аннотация
Рынок банковских услуг характеризуется внедрением новых форматов и форм обслуживания клиентов. Спектр финансовых услуг постоянно расширяется, появляются все новые и новые банки, которые пытаются привлечь потребителя более интересными, уникальными продуктами. И в условиях жесткой конкуренции на рынке банковских услуг, увеличение коммуникационных затрат, возникновение эффекта дефицита потребителей и рост их ожиданий обуславливают развитие концепции маркетинга взаимоотношений с потребителями, которая приходит на смену классическому маркетингу.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на при влечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности банку. Сегодня банки стараются быть как можно ближе к своим клиентам, и подобная тенденция не является добровольным выбором самих банков.
Банковские услуги со временем становятся идентичными, предложения однообразными, вот тогда и начинается финансовая борьба между банками за лояльность клиента. Многие банки понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых.
Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы.
Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение.
В такой ситуации основным фактором успеха является верность клиентов, их лояльность. Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет клиента покупать один и тот же продукт на протяжении длительного времени.
Лояльность является тем важным условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей.
Следует отметить, что лояльность возникает в случаях, когда банк проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа банка, одним из элементов которого является продвижение.
Важной целью в банковской сфере является не столько удержание клиентов, сколько получение информации о них и понимание того, что им необходимо. Результаты многих исследований утверждают, что одним из важнейших факторов является создание системы управления ценностью клиента и мотивация сотрудников банка на выстраивание долгосрочных отношений.
При сложной экономической ситуации потребность банков в поддержке, лояльности их клиентов программа лояльности просто необходима. Для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности и внедрении успешной программы лояльности.
Все вышеперечисленное подтверждает актуальность исследования программ лояльности клиентов, поскольку данный вопрос имеет практическую значимость.
Объектом дипломной работы является ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие».
Предметом дипломной работы – формирование программы лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»
Цель дипломной работы - повышение эффективности кобрендовых программ лояльности в маркетинговой деятельности банка на примере ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие».
Для достижения цели дипломной работы были поставлены следующие задачи:
1. Изучить сущность программ лояльности и их классификацию
2. Изучить особенности применения программ лояльности в банковской сфере
3. Изучить индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг
4. Дать характеристику деятельности ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»
5. Проанализировать кобрендовые программы лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банка Открытие»
6. Разработать мероприятия по повышению эффективности программ лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банка Открытие»
Методический инструментарий написания выпускной квалификационной работы включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения поставленных задач могут быть использованы компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения
достоверности выводов и результатов исследования послужили труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Р. Барлоу, С. Бутчер, Я. Карасев, Ф. Котлер, Ф. Рейчхелд, А. Андреев, И. Лопатинская и др., а также отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт РА) материалы с банковских и экономических сайтов, а также сайтов маркетинговых организаций.
Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на при влечение новых потребителей, то в последнее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности банку. Сегодня банки стараются быть как можно ближе к своим клиентам, и подобная тенденция не является добровольным выбором самих банков.
Банковские услуги со временем становятся идентичными, предложения однообразными, вот тогда и начинается финансовая борьба между банками за лояльность клиента. Многие банки понимают, что гораздо выгоднее удерживать постоянных клиентов, чем непрерывно искать новых.
Сейчас, для того, чтобы удержать клиента, заставить его постоянно пользоваться услугами или постоянно покупать товары, мало иметь более низкую цену и улыбаться при общении с клиентом. Ценовые методы в борьбе за увеличение доли рынка теряют свою эффективность, да и не всегда применимы.
Несомненно, уровень цен на предлагаемый продукт, качество продукта и уровень сервиса по-прежнему остаются важнейшими факторами для успешного существования компании на рынке. Однако этого теперь мало. На рынке, где постоянно растет конкуренция для удержания клиента уже недостаточно сделать ему просто хорошее предложение.
В такой ситуации основным фактором успеха является верность клиентов, их лояльность. Лояльность является «краеугольным камнем», вокруг которого строятся программы поощрения клиента, так как именно она заставляет клиента покупать один и тот же продукт на протяжении длительного времени.
Лояльность является тем важным условием, при котором потребители совершают покупку именно той или иной марки или марок в течение определенного временного отрезка с определенной регулярностью. С экономической точки зрения лояльность выгодна компаниям, так как способствует удержанию потребителей.
Следует отметить, что лояльность возникает в случаях, когда банк проводит четкую политику, направленную на создание и упрочение образа банка, одним из элементов которого является продвижение.
Важной целью в банковской сфере является не столько удержание клиентов, сколько получение информации о них и понимание того, что им необходимо. Результаты многих исследований утверждают, что одним из важнейших факторов является создание системы управления ценностью клиента и мотивация сотрудников банка на выстраивание долгосрочных отношений.
При сложной экономической ситуации потребность банков в поддержке, лояльности их клиентов программа лояльности просто необходима. Для удержания своих позиций на рынке все более важным становится сосредоточенность на обслуживании клиентов с целью повышения их лояльности и внедрении успешной программы лояльности.
Все вышеперечисленное подтверждает актуальность исследования программ лояльности клиентов, поскольку данный вопрос имеет практическую значимость.
Объектом дипломной работы является ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие».
Предметом дипломной работы – формирование программы лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»
Цель дипломной работы - повышение эффективности кобрендовых программ лояльности в маркетинговой деятельности банка на примере ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие».
Для достижения цели дипломной работы были поставлены следующие задачи:
1. Изучить сущность программ лояльности и их классификацию
2. Изучить особенности применения программ лояльности в банковской сфере
3. Изучить индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг
4. Дать характеристику деятельности ПАО «Ханты-Мансийский банк Открытие»
5. Проанализировать кобрендовые программы лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банка Открытие»
6. Разработать мероприятия по повышению эффективности программ лояльности ПАО «Ханты-Мансийский банка Открытие»
Методический инструментарий написания выпускной квалификационной работы включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения поставленных задач могут быть использованы компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения
достоверности выводов и результатов исследования послужили труды таких отечественных и зарубежных специалистов, как: Р. Барлоу, С. Бутчер, Я. Карасев, Ф. Котлер, Ф. Рейчхелд, А. Андреев, И. Лопатинская и др., а также отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт РА) материалы с банковских и экономических сайтов, а также сайтов маркетинговых организаций.