Связи с общественностью в международном деловом туризме: сравнительный анализ российских и зарубежных практик (PR in the field of business travel: comparative analysis of Russian and foreign practices)
Аннотация
По данным World Travel and Tourism Council (Всемирного Совета по Путешествиям и Туризму), общий вклад путешествий и туризма в мировую экономику составляет около 9,5 процентов мирового ВВП. Рынок деловых поездок, как и рынок туризма в целом, является одним из самых быстрорастущих в мире. Согласно прогнозам WTTC, к 2026 году глобальный рынок деловых поездок должен прийти к ежегодным темпам роста в среднем на 3,7 %. Необходимо подчеркнуть, что этот прогноз был дан до эпидемии Covid-19, что существенно снижает вероятность его реализации. При этом предсказать развитие событий в настоящий момент достаточно сложно. Однако значимость данной сферы мировой экономики остается высокой, и в сложившихся обстоятельствах PR для организаций в сфере делового туризма приобретает еще большую значимость.
В силу специфики индустрии BT (делового туризма) и MICE, PR является для ее компаний-представителей основным и наиболее эффективным инструментом коммуникаций с целевыми аудиториями. Организации делового туризма работают в сегментe b2b, что повышает значимость положительной репутации и инструментов ее формирования. Кроме того, это организационно и технологически сложный бизнес, требующий объяснения целевой аудитории сложных процессов доступным языком. Наконец, это довольно узкая и специализированная ниша, где профессионалы как со стороны клиентов, так и поставщиков услуг, состоят в отраслевых организациях, читают специализированные журналы, посещают отраслевые мероприятия, благодаря чему формируется круг хорошо знакомых и информированных друг о друге, а также о рынке в целом потребителей и поставщиков услуг. Это повышает требования в деятельности специалистов по PR в данной сфере. Кроме того, в условиях пандемии значимость грамотного PR в индустрии business travel возрастает еще сильнее.
Исследования делового туризма и коммуникаций в данной сфере – достаточно молодое научное направление. По данной проблеме существует достаточно небольшое количество научных работ. Так, индустрия BT в целом рассматривается такими исследователями, как Дж. Сварбрук, С. Хорнер, Р. Дэвидсон и др. Коммуникации в деловом туризме рассматривались С. МакКабе, Б. Коупом, Д. Роббом и др. Также при рассмотрении коммуникаций и, в частности, PR в сфере BT мы опирались на достижения классиков маркетинга и PR (Ф. Котлера, C. Блэка, Г. Армстронга, Д. Траута и др) и работы современных исследователей (С. Блума, Дж, Кроттса, Н. Пирси и др.). Научная новизна нашего исследования определяется отсутствием работ, посвященных сравнительному анализу PR-коммуникаций агентств делового туризма в разных странах, а также исследований, посвященных PR-коммуникациям агентств делового туризма в социальных сетях.
Объектом данного исследования являются PR-коммуникации в сфере делового туризма.
Предметом исследования является специфика PR-коммуникаций в сфере делового международного делового туризма в России и зарубежных странах, в частности во Франции и Великобритании.
Целью исследования является проведение сравнительного анализа PR-коммуникаций в сфере международного делового туризма в России, Франции и Великобритании и разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-деятельности в международной среде российского агентства делового туризма IBC Corporate Travel.
Задачами данного исследования являются:
1) Выявить специфику рынка делового туризма;
2) Проанализировать специфику PR-коммуникаций в сфере международных делового туризма, определить наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации;
3) Провести анализ специфики PR-коммуникаций деловых туристических агентств разных стран с акцентом на деятельности в социальных сетях с использованием методов экспертного интервью и контент-анализа.
4) Сформулировать рекомендации по усовершенствованию PR-коммуникаций в социальных сетях российского агентства IBC CT, опираясь на опыт зарубежных аналогов и основных российских конкурентов.
Основным методом, использовавшимся в работе, был контент-анализ интернет-ресурсов (аккаунтов в социальных сетях). Также во вспомогательных целях было проведено 2 экспертных интервью.
В исследовательской части работы осуществляется изучение специфики PR-коммуникаций локальных агентств туризма, входящих в состав крупных международных сетевых агентств. Исследование проводится в сравнительной перспективе, рассматривая схожие по схеме работы, размеру, оборотам, функциям и услугам агентства делового туризма в России, Великобритании и Франции. В параграфе 2.2 работы акцент делается на PR-деятельности рассматриваемых агентств в социальных сетях, поскольку в настоящее время такая работа ведется большинством агентств в недостаточной степени, при том, что представители агентств высказываются в пользу необходимости ее развития.
В 2019 году агентство делового туризма IBC Corporate Travel стало единственным российским партнером международной сети агентств по организации деловых поездок и мероприятий Travel Leaders Network (TLN), базирующейся в Соединенных Штатах Америки. В настоящее время подобная сетевая модель работы становится все более распространенной – крупные международные игроки предпочитают работать через местные агентства, что позволяет учитывать специфику каждой страны, а местные игроки, в свою очередь, предпочитают становиться частью крупных международных сетей, что повышает их конкурентоспособность за счет расширения предложения и других возможностей. Присоединение к международной сети, с одной стороны, облегчает местному BT-агентству продвижение себя на рынке, а с другой – повышает строгость требований ко всем процессам, включая коммуникации. В связи с вышесказанным, в магистерской диссертации рассматривается именно деятельность (включая PR-коммуникации) агентств, входящих в международные сетевые компании.
Так, в пункте 2.1 работы рассматриваются особенности взаимодействия материнских международных организаций и местных игроков, выявляются преимущества и вызовы такой схемы работы для локальных компаний, их партнеров и клиентов, определяется влияние этих преимуществ и проблем, а также общей ситуации работы под «зонтичным брендом», на продвижение и коммуникации местных компаний. С этой целью в параграфе рассматривается взаимодействие Travel Leaders Group и IBC CT, а также взаимодействие основных конкурентов на российском рынке – ATH American Express и Aeroclub – с их международными партнерами (BCD Travel и American Express Global Business Travel), обсуждаются PR-коммуникации ATH American Express и Aeroclub на российском рынке, проводится сравнительный анализ PR IBC CT и ее конкурентов.
Также, помимо анализа деятельности российских конкурентов, в работе анализируется деятельность нескольких международных аналогов IBC CT – агентств Marietton Development (Франция), а также Barrhead Travel и YES (Великобритания). Эти агентства были выбраны потому, что они так же, как и IBC CT, являются партнерами Travel Leaders Group. Marietton Development включает в себя два BT-агентства с MICE-подразделениями (Preference Voyage и Ailleursbusiness). Британские агентства имеют разную специализацию: YES – это агентство, специализирующееся на услугах MICE, а Barrhead Travel – на BT (деловой туризм). Таким образом, в случае с Великобританией сеть Travel Leaders пошла другим путем, выбрав не одного поставщика всех видов услуг, а два агентства разной специализации.
Эти французские и британские агентства стали партнерами сети Travel Leaders на 1-2 года раньше, чем IBC CT, соответственно, они обладает более обширным опытом работы в рамках международной сети. Кроме того, они работают в странах, являющихся мировыми лидерами в сфере деловых поездок, поэтому их опыт может быть полезен российским коллегам. Следует, однако, учитывать, что Великобритания занимает одно из первых мест в мировых рейтингах делового туризма, в то время как Франция – нет, хотя и находится в них довольно высоко. Мы выбрали Францию по нескольким причинам. Во-первых, в данной стране есть агентства-партнеры Travel Leaders Network (что характерно не для всех европейских стран). Во-вторых, как ни удивительно, большинство партнеров сети в не англоговорящих европейских странах не имеют англоязычных версий своих сайтов и аккаунтов в социальных сетях. Это касается, например, агентств такого признанного лидера в сфере деловых поездок, как Германия. В этой связи Франция была выбрана просто в связи с владением магистранта и научного руководителя языком страны.
Сравнительный анализ коммуникационной и PR-деятельности в целом IBC CT с основными зарубежными аналогами и российскими конкурентами осуществлялся, главным образом, с использованием метода контент-анализа интернет-источников, таких как интернет-сайты рассматриваемых агентств, сайты отраслевых организаций и мероприятий, аккаунты в социальных сетях, сайты крупных отраслевых СМИ.
Важно подчеркнуть, что в рамках исследования акцент был сделан на анализе деятельности вышеназванных компаний в социальных сетях и, соответственно, на контент-анализе их аккаунтов. Прежде чем приступить к написанию Главы 2, магистранткой были проведены два экспертных интервью – с представителем топ-менеджмента IBC CT, а также с экспертом-исследователем в области деловых поездок. Оба эксперта подчеркнули актуальность работы в социальных сетях и, в то же время, недостаточное развитие PR-технологий работы в социальных медиа Facebook, Instagram и LinkedIn в сфере делового туризма. В связи с этим было принято решение провести контент-анализ всех групп исследуемых агентств в основных, наиболее популярных социальных сетях, где представлена их целевая аудитория – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Twitter и LinkedIn рассматривались в связи с их высокой популярностью в Европе и США. Instagram – из-за популярности сети в России. В то же время оказалось затруднительным изучить твиттер-аккаунты британских компаний, поскольку доступ к ним ограничен. В связи с этим данные о них в исследовании не приводятся.
Контент-анализ аккаунтов в социальных сетях проводился с целью выявления контент-стратегий, типов контента и тем публикаций, которые наиболее эффективны с точки зрения создания привлекательности компании для клиентов, а также получения обратной связи и вовлечения клиентов в деятельность компании.
Для этого были составлены таблицы контент-анализа деятельности в социальных сетях для 1) IBC CT и двух основных конкурентов на российском рынке (Аэроклуб, ATH American Express); 2) IBC CT и крупных зарубежных аналогов (YES как провайдера MICE и Barrhead Travel как провайдера BT в Великобритании; во Франции – Preference Voyage и Ailleursbusiness как части Marietton Development Group, предоставляющей как MICE, так и BT услуги). В первом типе таблиц сравниваются доли различных видов контента (информирующий/обучающий, развлекательный, продвигающий/продающий и вовлекающий) в аккаунтах во всех социальных сетях для рассматриваемых агентств из разных стран, а также для рассматриваемых конкурирующих компаний внутри России. Целью сравнения является определение популярности различных типов контента (лайки), его вирусность (репосты/шеры) и вовлекающая способность (комментарии).
Во втором типе таблиц приводятся доли постов на различные наиболее актуальные темы в аккаунтах во всех социальных сетях для рассматриваемых агентств из разных стран, а также для рассматриваемых конкурирующих компаний внутри России. Целью также является определение популярности различных тем (лайки), их вирусности (репосты/шеры) и привлекательности (комментарии). Предварительный перечень актуальных тем для формирования таблиц был определен в ходе экспертных интервью и дополнительно уточнен в процессе контент-анализа. Так, самыми популярными темами оказались: 1) проведение и участие в мероприятиях, 2) поставщики и партнеры, 3) технологии, 4) «bleisure». Контент-анализ был применен к публикациям (постам) во всех доступных аккаунтах агентств, сделанным в 2019 году.
На основании сделанных выводов в третьем параграфе работы предлагаются контент-стратегии и месячные контент-планы для аккаунтов в Facebook, Instagram и LinkedIn российского агентства делового туризма IBC Corporate Travel.
В силу специфики индустрии BT (делового туризма) и MICE, PR является для ее компаний-представителей основным и наиболее эффективным инструментом коммуникаций с целевыми аудиториями. Организации делового туризма работают в сегментe b2b, что повышает значимость положительной репутации и инструментов ее формирования. Кроме того, это организационно и технологически сложный бизнес, требующий объяснения целевой аудитории сложных процессов доступным языком. Наконец, это довольно узкая и специализированная ниша, где профессионалы как со стороны клиентов, так и поставщиков услуг, состоят в отраслевых организациях, читают специализированные журналы, посещают отраслевые мероприятия, благодаря чему формируется круг хорошо знакомых и информированных друг о друге, а также о рынке в целом потребителей и поставщиков услуг. Это повышает требования в деятельности специалистов по PR в данной сфере. Кроме того, в условиях пандемии значимость грамотного PR в индустрии business travel возрастает еще сильнее.
Исследования делового туризма и коммуникаций в данной сфере – достаточно молодое научное направление. По данной проблеме существует достаточно небольшое количество научных работ. Так, индустрия BT в целом рассматривается такими исследователями, как Дж. Сварбрук, С. Хорнер, Р. Дэвидсон и др. Коммуникации в деловом туризме рассматривались С. МакКабе, Б. Коупом, Д. Роббом и др. Также при рассмотрении коммуникаций и, в частности, PR в сфере BT мы опирались на достижения классиков маркетинга и PR (Ф. Котлера, C. Блэка, Г. Армстронга, Д. Траута и др) и работы современных исследователей (С. Блума, Дж, Кроттса, Н. Пирси и др.). Научная новизна нашего исследования определяется отсутствием работ, посвященных сравнительному анализу PR-коммуникаций агентств делового туризма в разных странах, а также исследований, посвященных PR-коммуникациям агентств делового туризма в социальных сетях.
Объектом данного исследования являются PR-коммуникации в сфере делового туризма.
Предметом исследования является специфика PR-коммуникаций в сфере делового международного делового туризма в России и зарубежных странах, в частности во Франции и Великобритании.
Целью исследования является проведение сравнительного анализа PR-коммуникаций в сфере международного делового туризма в России, Франции и Великобритании и разработка рекомендаций по повышению эффективности PR-деятельности в международной среде российского агентства делового туризма IBC Corporate Travel.
Задачами данного исследования являются:
1) Выявить специфику рынка делового туризма;
2) Проанализировать специфику PR-коммуникаций в сфере международных делового туризма, определить наиболее эффективные каналы и инструменты коммуникации;
3) Провести анализ специфики PR-коммуникаций деловых туристических агентств разных стран с акцентом на деятельности в социальных сетях с использованием методов экспертного интервью и контент-анализа.
4) Сформулировать рекомендации по усовершенствованию PR-коммуникаций в социальных сетях российского агентства IBC CT, опираясь на опыт зарубежных аналогов и основных российских конкурентов.
Основным методом, использовавшимся в работе, был контент-анализ интернет-ресурсов (аккаунтов в социальных сетях). Также во вспомогательных целях было проведено 2 экспертных интервью.
В исследовательской части работы осуществляется изучение специфики PR-коммуникаций локальных агентств туризма, входящих в состав крупных международных сетевых агентств. Исследование проводится в сравнительной перспективе, рассматривая схожие по схеме работы, размеру, оборотам, функциям и услугам агентства делового туризма в России, Великобритании и Франции. В параграфе 2.2 работы акцент делается на PR-деятельности рассматриваемых агентств в социальных сетях, поскольку в настоящее время такая работа ведется большинством агентств в недостаточной степени, при том, что представители агентств высказываются в пользу необходимости ее развития.
В 2019 году агентство делового туризма IBC Corporate Travel стало единственным российским партнером международной сети агентств по организации деловых поездок и мероприятий Travel Leaders Network (TLN), базирующейся в Соединенных Штатах Америки. В настоящее время подобная сетевая модель работы становится все более распространенной – крупные международные игроки предпочитают работать через местные агентства, что позволяет учитывать специфику каждой страны, а местные игроки, в свою очередь, предпочитают становиться частью крупных международных сетей, что повышает их конкурентоспособность за счет расширения предложения и других возможностей. Присоединение к международной сети, с одной стороны, облегчает местному BT-агентству продвижение себя на рынке, а с другой – повышает строгость требований ко всем процессам, включая коммуникации. В связи с вышесказанным, в магистерской диссертации рассматривается именно деятельность (включая PR-коммуникации) агентств, входящих в международные сетевые компании.
Так, в пункте 2.1 работы рассматриваются особенности взаимодействия материнских международных организаций и местных игроков, выявляются преимущества и вызовы такой схемы работы для локальных компаний, их партнеров и клиентов, определяется влияние этих преимуществ и проблем, а также общей ситуации работы под «зонтичным брендом», на продвижение и коммуникации местных компаний. С этой целью в параграфе рассматривается взаимодействие Travel Leaders Group и IBC CT, а также взаимодействие основных конкурентов на российском рынке – ATH American Express и Aeroclub – с их международными партнерами (BCD Travel и American Express Global Business Travel), обсуждаются PR-коммуникации ATH American Express и Aeroclub на российском рынке, проводится сравнительный анализ PR IBC CT и ее конкурентов.
Также, помимо анализа деятельности российских конкурентов, в работе анализируется деятельность нескольких международных аналогов IBC CT – агентств Marietton Development (Франция), а также Barrhead Travel и YES (Великобритания). Эти агентства были выбраны потому, что они так же, как и IBC CT, являются партнерами Travel Leaders Group. Marietton Development включает в себя два BT-агентства с MICE-подразделениями (Preference Voyage и Ailleursbusiness). Британские агентства имеют разную специализацию: YES – это агентство, специализирующееся на услугах MICE, а Barrhead Travel – на BT (деловой туризм). Таким образом, в случае с Великобританией сеть Travel Leaders пошла другим путем, выбрав не одного поставщика всех видов услуг, а два агентства разной специализации.
Эти французские и британские агентства стали партнерами сети Travel Leaders на 1-2 года раньше, чем IBC CT, соответственно, они обладает более обширным опытом работы в рамках международной сети. Кроме того, они работают в странах, являющихся мировыми лидерами в сфере деловых поездок, поэтому их опыт может быть полезен российским коллегам. Следует, однако, учитывать, что Великобритания занимает одно из первых мест в мировых рейтингах делового туризма, в то время как Франция – нет, хотя и находится в них довольно высоко. Мы выбрали Францию по нескольким причинам. Во-первых, в данной стране есть агентства-партнеры Travel Leaders Network (что характерно не для всех европейских стран). Во-вторых, как ни удивительно, большинство партнеров сети в не англоговорящих европейских странах не имеют англоязычных версий своих сайтов и аккаунтов в социальных сетях. Это касается, например, агентств такого признанного лидера в сфере деловых поездок, как Германия. В этой связи Франция была выбрана просто в связи с владением магистранта и научного руководителя языком страны.
Сравнительный анализ коммуникационной и PR-деятельности в целом IBC CT с основными зарубежными аналогами и российскими конкурентами осуществлялся, главным образом, с использованием метода контент-анализа интернет-источников, таких как интернет-сайты рассматриваемых агентств, сайты отраслевых организаций и мероприятий, аккаунты в социальных сетях, сайты крупных отраслевых СМИ.
Важно подчеркнуть, что в рамках исследования акцент был сделан на анализе деятельности вышеназванных компаний в социальных сетях и, соответственно, на контент-анализе их аккаунтов. Прежде чем приступить к написанию Главы 2, магистранткой были проведены два экспертных интервью – с представителем топ-менеджмента IBC CT, а также с экспертом-исследователем в области деловых поездок. Оба эксперта подчеркнули актуальность работы в социальных сетях и, в то же время, недостаточное развитие PR-технологий работы в социальных медиа Facebook, Instagram и LinkedIn в сфере делового туризма. В связи с этим было принято решение провести контент-анализ всех групп исследуемых агентств в основных, наиболее популярных социальных сетях, где представлена их целевая аудитория – Facebook, Twitter, Instagram, LinkedIn. Twitter и LinkedIn рассматривались в связи с их высокой популярностью в Европе и США. Instagram – из-за популярности сети в России. В то же время оказалось затруднительным изучить твиттер-аккаунты британских компаний, поскольку доступ к ним ограничен. В связи с этим данные о них в исследовании не приводятся.
Контент-анализ аккаунтов в социальных сетях проводился с целью выявления контент-стратегий, типов контента и тем публикаций, которые наиболее эффективны с точки зрения создания привлекательности компании для клиентов, а также получения обратной связи и вовлечения клиентов в деятельность компании.
Для этого были составлены таблицы контент-анализа деятельности в социальных сетях для 1) IBC CT и двух основных конкурентов на российском рынке (Аэроклуб, ATH American Express); 2) IBC CT и крупных зарубежных аналогов (YES как провайдера MICE и Barrhead Travel как провайдера BT в Великобритании; во Франции – Preference Voyage и Ailleursbusiness как части Marietton Development Group, предоставляющей как MICE, так и BT услуги). В первом типе таблиц сравниваются доли различных видов контента (информирующий/обучающий, развлекательный, продвигающий/продающий и вовлекающий) в аккаунтах во всех социальных сетях для рассматриваемых агентств из разных стран, а также для рассматриваемых конкурирующих компаний внутри России. Целью сравнения является определение популярности различных типов контента (лайки), его вирусность (репосты/шеры) и вовлекающая способность (комментарии).
Во втором типе таблиц приводятся доли постов на различные наиболее актуальные темы в аккаунтах во всех социальных сетях для рассматриваемых агентств из разных стран, а также для рассматриваемых конкурирующих компаний внутри России. Целью также является определение популярности различных тем (лайки), их вирусности (репосты/шеры) и привлекательности (комментарии). Предварительный перечень актуальных тем для формирования таблиц был определен в ходе экспертных интервью и дополнительно уточнен в процессе контент-анализа. Так, самыми популярными темами оказались: 1) проведение и участие в мероприятиях, 2) поставщики и партнеры, 3) технологии, 4) «bleisure». Контент-анализ был применен к публикациям (постам) во всех доступных аккаунтах агентств, сделанным в 2019 году.
На основании сделанных выводов в третьем параграфе работы предлагаются контент-стратегии и месячные контент-планы для аккаунтов в Facebook, Instagram и LinkedIn российского агентства делового туризма IBC Corporate Travel.