Влияние участия медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор молодежи

Аннотация

Данная работа посвящена изучению влияния медийных лиц в рекламных кампаниях на потребительский выбор молодежи. Автором рассматриваются различные подходы к изучению потребительского поведения, раскрываются коммуникативные характеристики рекламы и механизмы ее влияния на потребительский выбор молодых людей, формулируется понятие «медийное лицо», а также выявляются особенности рекламы с участием медийных лиц как инструмента влияния на потребительский выбор молодежи.
На основе результатов эмпирического исследования, проведенного с использованием методов онлайн-опроса и экспертного интервью, определены характеристики медийного лица (авторитетность, экспертность, привлекательность), влияющие на потребительские намерения и оценку привлекательности бренда и рекламы. Делается вывод о том, что медийные лица в рекламе положительно влияют на потребительский выбор молодежи, при этом на него оказывает влияние и то, насколько медийное лицо сочетается с рекламируемым продуктом. Диссонанс между медийным лицом и типом продвигаемого им продукта снижает привлекательность бренда и самой рекламы.

Ключевые слова: реклама, рекламное воздействие, медийное лицо, потребительское поведение, потребительский выбор, молодежь.