Синергетический эффект кобрендинговых карточных проектов (на примере деятельности ПАО "Сбербанк")
Аннотация
Банковский сектор с начала 2000-х стал в России одним из наиболее высококонкурентных, что выражается, в том числе, и к внедрению отечественными банками лучших мировых практик, чтобы предлагать своим клиентам более выгодные и интересные условия. Даже крупные государственные финансовые корпорации, такие как Сбербанк и ВТБ, активно включились в конкуренцию за розничного потребителя с другими банками, заметно уступающими им по активам, но бывшие куда как более клиентоориентированными. Одним из инструментов увеличения клиентской базы и улучшения финансовых показателей в розничном сегменте стала реализация успешных кобрендинговых проектов с широко известными компаниями, работающими в совершенно разных сферах бизнеса.
Начиная с 2010 года крупнейшие банки запускают рекордное число кобрендов. Однако рост числа совместных банковских продуктов привёл к резкому увеличению числа неудачных проектов, что говорит о необходимости детальной, тщательной проработки всех деталей, чтобы создать по-настоящему интересный для потребителя продукт.
Основной проблемой кобрендинговых проектов стала неквалифицированная разработка брендов. Большинство отечественных торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Для таких брендов невозможно полное достижение всех преимуществ от синергетического эффекта кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.
Для успеха проекта необходимо глубокое понимание собственной целевой аудитории, портрета клиентов выбранного банка, сегментации различных банковских продуктов. Кобрендинговые карты - это инструмент для крупного бизнеса или просто хорошо известных в своей сфере компаний (лидеров в конкретных сегментах), чей бренд сопоставим по силе с брендом самого банка. Возможность выпуска совместных карт региональных компаний с местными банками теоретически возможна, но на практике об успехах таких проектов известно не очень много.
Выпуск кобрендинговых карт выгоден всем сторонам проекта: банки зарабатывают дополнительные комиссии за проведение операций по картам, проценты по используемым кредитным лимитам; компании-партнеры увеличивают продажи, повышают узнаваемость своего бренда и осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах, а клиенты получают дополнительное вознаграждение за повседневное использование карты. В результате успешный кобренд оказывает значительный синергетический эффект и становиться частью репутационного актива банка, что подтверждает актуальность исследования рынка банковских кобрендинговых проектов.
Таким образом, кобрендинг с одной стороны, таит в себе серьезные риски, связанные с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их товаров, не будут характеризоваться схожими целевыми аудиториями. С другой стороны, кобренды обладают потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает актуальность эмпирического исследования и теоретического осмысления кобрендинга как инструмента маркетинга банка, направленного достижения максимальных синергетических выгод от объедения брендов.
Объектом магистерской диссертации является кобрендинговая
деятельность ПАО «Сбербанк».
Предметом магистерской диссертации - анализ действующих
кобрендовых проектов Сбербанка и рекомендации по повышению их эффективности.
Цель магистерской диссертации - систематизация выработка рекомендаций по повышению эффективности кобрендовых программ лояльности Сбербанка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- изучить сущность кобрендинговых проектов и их классификацию;
- проанализировать индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг;
- дать организационно - экономическую характеристику деятельности ПАО Сбербанк;
- проанализировать действующие кобрендинговые проекты ПАО Сбербанк;
- предложить и оценить эффективность новых кобрендинговых проектов для ПАО Сбербанк;
Методический инструментарий написания терминологическую систематизацию включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Интерес к изучению кобрендинга нашел свое отражение в многочисленных исследованиях российских и зарубежных авторов А. П. Панкрухина, Баирампас Т. Дрёмова М. Езангина И. А., Горенкова Е. А., Каландаришвили К. Ф., Рудская Е. Н.
В работе были использованы наработки и развиты идеи российских и зарубежных авторов относительно терминологии, форм взаимодействия маркетинговых взаимодействий, классификации кобрендинга на зарубежных и отечественных рынках. При работе над магистерской диссертацией были изучены коллективные труды и отдельные монографии российских ученых, посвященные практике кобрендинга в бизнесе, кобрендингу в системе маркетинговых альянсов компаний, кобрендингу как элементу формирования экосистемы лояльности клиентов.
Научная новизна магистерской диссертации заключается в том, что это одна из первых работ, где проведена терминологическая систематизация понятия кобрендинг, предложено авторское определение термина кобрендинг. В исследовании систематизирован опыт кобрендинга исследуемого банка, выявлены риски реализации партнерских программ. Разработаны и предложены к реализации кобрендинговые проекты в новой предметной области.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения поставленных задач могут быть использованы компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения достоверности выводов и результатов исследования послужили:
- статистические и финансовые отчеты банка;
- статьи российских и зарубежных авторов;
- информационные сайты;
- отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт РА);
- материалы с банковских и экономических сайтов, а также сайтов маркетинговых организаций.
Магистерская диссертация состоит из введения, основной части и заключения. Во введении сформулированы актуальность темы, цель, задачи, предмет и объект исследования. В первой части исследуются исторические предпосылки и технологические моменты развития кобрендинга. Во второй части анализируется действующие проекты Сбербанка. В третьей части разработаны новые кобрендинговые проекты, предлагаемые реализации Сбербанком. В заключении приведены основные результаты магистерской диссертации.
Начиная с 2010 года крупнейшие банки запускают рекордное число кобрендов. Однако рост числа совместных банковских продуктов привёл к резкому увеличению числа неудачных проектов, что говорит о необходимости детальной, тщательной проработки всех деталей, чтобы создать по-настоящему интересный для потребителя продукт.
Основной проблемой кобрендинговых проектов стала неквалифицированная разработка брендов. Большинство отечественных торговых марок построено, как слабые бренды, не обладающие внутренним ресурсом и требующие интенсивной рекламной поддержки. Для таких брендов невозможно полное достижение всех преимуществ от синергетического эффекта кобрендинга зависит от того, насколько точно выстроена его архитектура, совместимы ли платформы брендов, дополняют ли бренды друг друга или ослабляют.
Для успеха проекта необходимо глубокое понимание собственной целевой аудитории, портрета клиентов выбранного банка, сегментации различных банковских продуктов. Кобрендинговые карты - это инструмент для крупного бизнеса или просто хорошо известных в своей сфере компаний (лидеров в конкретных сегментах), чей бренд сопоставим по силе с брендом самого банка. Возможность выпуска совместных карт региональных компаний с местными банками теоретически возможна, но на практике об успехах таких проектов известно не очень много.
Выпуск кобрендинговых карт выгоден всем сторонам проекта: банки зарабатывают дополнительные комиссии за проведение операций по картам, проценты по используемым кредитным лимитам; компании-партнеры увеличивают продажи, повышают узнаваемость своего бренда и осведомленность целевой аудитории о товарах и услугах, а клиенты получают дополнительное вознаграждение за повседневное использование карты. В результате успешный кобренд оказывает значительный синергетический эффект и становиться частью репутационного актива банка, что подтверждает актуальность исследования рынка банковских кобрендинговых проектов.
Таким образом, кобрендинг с одной стороны, таит в себе серьезные риски, связанные с тем, что объединяемые марки не обеспечат в сознании потребителя необходимого резонанса ценностей и олицетворяющих их товаров, не будут характеризоваться схожими целевыми аудиториями. С другой стороны, кобренды обладают потенциалом взаимного усиления марок при условии правильного подхода к выбору партнера по альянсу. Это обусловливает актуальность эмпирического исследования и теоретического осмысления кобрендинга как инструмента маркетинга банка, направленного достижения максимальных синергетических выгод от объедения брендов.
Объектом магистерской диссертации является кобрендинговая
деятельность ПАО «Сбербанк».
Предметом магистерской диссертации - анализ действующих
кобрендовых проектов Сбербанка и рекомендации по повышению их эффективности.
Цель магистерской диссертации - систематизация выработка рекомендаций по повышению эффективности кобрендовых программ лояльности Сбербанка.
Для достижения цели были поставлены следующие задачи:
- изучить сущность кобрендинговых проектов и их классификацию;
- проанализировать индустрию кобрендовых программ лояльности на рынке банковских услуг;
- дать организационно - экономическую характеристику деятельности ПАО Сбербанк;
- проанализировать действующие кобрендинговые проекты ПАО Сбербанк;
- предложить и оценить эффективность новых кобрендинговых проектов для ПАО Сбербанк;
Методический инструментарий написания терминологическую систематизацию включает в себя общенаучные (анализ, сравнение, описание) и специальные методы исследования (сбор научных источников, сбора информации), количественный анализ и графическое моделирование.
Интерес к изучению кобрендинга нашел свое отражение в многочисленных исследованиях российских и зарубежных авторов А. П. Панкрухина, Баирампас Т. Дрёмова М. Езангина И. А., Горенкова Е. А., Каландаришвили К. Ф., Рудская Е. Н.
В работе были использованы наработки и развиты идеи российских и зарубежных авторов относительно терминологии, форм взаимодействия маркетинговых взаимодействий, классификации кобрендинга на зарубежных и отечественных рынках. При работе над магистерской диссертацией были изучены коллективные труды и отдельные монографии российских ученых, посвященные практике кобрендинга в бизнесе, кобрендингу в системе маркетинговых альянсов компаний, кобрендингу как элементу формирования экосистемы лояльности клиентов.
Научная новизна магистерской диссертации заключается в том, что это одна из первых работ, где проведена терминологическая систематизация понятия кобрендинг, предложено авторское определение термина кобрендинг. В исследовании систематизирован опыт кобрендинга исследуемого банка, выявлены риски реализации партнерских программ. Разработаны и предложены к реализации кобрендинговые проекты в новой предметной области.
Практическая значимость исследования заключается в том, что предлагаемые в нем решения поставленных задач могут быть использованы компаниями сферы услуг с целью укрепления взаимоотношений с клиентами, повышении уровня их лояльности, а также усиления конкурентных позиций.
Информационно-эмпирической базой для обоснования и обеспечения достоверности выводов и результатов исследования послужили:
- статистические и финансовые отчеты банка;
- статьи российских и зарубежных авторов;
- информационные сайты;
- отчеты маркетинговых, рейтинговых и аналитических агентств (РБК, Эксперт РА);
- материалы с банковских и экономических сайтов, а также сайтов маркетинговых организаций.
Магистерская диссертация состоит из введения, основной части и заключения. Во введении сформулированы актуальность темы, цель, задачи, предмет и объект исследования. В первой части исследуются исторические предпосылки и технологические моменты развития кобрендинга. Во второй части анализируется действующие проекты Сбербанка. В третьей части разработаны новые кобрендинговые проекты, предлагаемые реализации Сбербанком. В заключении приведены основные результаты магистерской диссертации.